CRM ist kein System

Die Ausrichtung auf den Kunden zählt zu den stärksten Digitalisierungstreibern. Um Kundenbeziehungen zu verbessern und neue Geschäftspotentiale zu realisieren, setzen Unternehmen stark auf dedizierte Software für den Vertrieb. Im Kern dieser Digitalisierung steht fast immer das Customer-Relationship-Management (CRM)-System: Eine zentrale Datenbank, in der Sales-Mitarbeiter alle relevanten Kundeninformationen strukturiert erfassen und abrufen können.

In Projekten beobachten wir in letzter Zeit häufiger, dass CRM mit dem Einsatz eines CRM-Systems gleichgesetzt wird. Etwas überspitzt formuliert glauben manche Unternehmen, mit der neuen Software werde dem Customer-Relationship-Management ausreichend Rechnung getragen und Verbesserungen würden praktisch von alleine geschehen. Das ist leider falsch, denn CRM-Systeme sind kein Selbstzweck. Sie sind nur ein (nützliches) Rädchen in einem unternehmensweiten Getriebe.

CRM bedeutet Kundenorientierung

CRM-Systeme sind Software-Lösungen, die Teams kundennaher Prozesse als wohlgeordnete Kundenbibliothek dienen. Daten, die zuvor in unterschiedlichen Applikationen verteilt waren (zum Beispiel in persönlichen E-Mail-Postfächern oder Excel-Tabellen), stehen im CRM-Tool allen Mitarbeitern zur Verfügung. Das führt zu einer einheitlichen Sicht auf den Kunden (One Face of the Customer) und verhindert, dass falsche oder unvollständige Daten die Kommunikation beeinträchtigen. Stattdessen entwerfen Sales-Mitarbeiter ihre Strategien und Maßnahmen anhand einer konsistenten Informationsbasis.

CRM-Systeme sind ein Teil des Customer-Relationship-Managements. Dabei handelt es sich um einen strategischen Ansatz, mit dem Unternehmen ihre Geschäftsprozesse konsequent auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ausrichten. Diese strategische Orientierung kann CRM-Software unterstützen – von alleine geschieht das allerdings nicht. Seine volle Wirkung entfaltet das Tool nur, wenn Vertriebsteams

• die Software mit allen im Unternehmen verfügbaren Kundendaten füllen,
• die Daten professionell pflegen und
• daraus Maßnahmen ableiten, die geeignet sind, Kundenbeziehungen an jedem Customer-Touchpoint zu verbessern.

Durch den intelligenten Einsatz des CRM-Tools ergibt sich idealerweise ein agiler Kreislauf. Aussagekräftige Daten erlauben es, Geschäftsprozesse stärker auf Zielgruppen auszurichten. Diese kundenorientierten Abläufe führen wiederum zu neuen Daten, die den Stamm im CRM-System erweitern – und der Kreislauf beginnt erneut.

Kundenwissen ermöglicht innovative Prozesse

Dieses agile Vorgehen ist in vielen Unternehmen noch nicht stark genug ausgeprägt. Das liegt daran, dass CRM-Systeme häufig als Vertriebsthema gesehen und von den anderen Abteilungen ignoriert werden. Dem Sales entgeht dadurch wertvolles Wissen, schließlich besitzen auch andere Bereiche Informationen über Kunden, allen voran das Marketing und der Service. Wer ein CRM-Tool einführt, sollte daher alle kundennahen Bereiche im Umgang mit der Software schulen, nicht nur den Vertrieb. Dazu sollte die CRM-Datenbank so viele Informationen wie möglich erhalten.

Kundenwissen entscheidet heute über Erfolg- und Misserfolg. Es ist aber nur die Grundlage für zielgerichtete Aktionen. Wer ein CRM-Tool einführt, muss darüber hinaus jeden einzelnen kundennahen Prozess anhand aller verfügbaren Informationen überprüfen und sich fragen, wie jeder Ablauf aus Kundensicht verbessert werden könnte. Customer-Relationship-Management ist dementsprechend keine alleinige Aufgabe des Vertriebs. Es besitzt eine strategische, unternehmensumfassende Dimension.

CRM muss Mauern einreißen

Typisch ist beispielsweise, dass zwischen Marketing und Vertrieb eine tiefe Kluft besteht. Obwohl beide Abteilungen das gleiche Ziel verfolgen – Kundenbeziehungen pflegen und den Umsatz steigern – arbeiten sie zu oft aneinander vorbei und kommunizieren zu wenig. Das beeinträchtigt die Effektivität ihrer Maßnahmen – zum Beispiel dann, wenn beide Bereiche Kunden unabhängig voneinander ansprechen und sie dadurch verwirren oder gar nerven.

CRM bedeutet, dass Marketing und Vertrieb mit allen Abteilungen in einem Boot sitzen. Dies muss sich auch in den Prozessen widerspiegeln. Erfolgreich sind vor allem solche Unternehmen, deren Abläufe aus Kundensicht keinerlei Brüche aufweisen. Kunden interessiert es nicht, ob sie gerade mit dem Vertrieb, dem Marketing oder dem Service zu tun haben. Sie erwarten lediglich Hilfe für ihre individuellen Herausforderungen – und das so schnell und günstig wie möglich.

In der Praxis führt dies dazu, dass Unternehmen jeden Berührungspunkt zum Kunden konsequent hinterfragen müssen. Ihr Ziel sollte darin bestehen, den Kontakt aus Kundenperspektive so angenehm wie möglich zu gestalten. Dafür gibt es momentan viele Beispiele, in denen Unternehmen durch neue Ideen wachsen konnten:

• Shopping-Anbieter befassen sich sehr stark mit Apps, die Grenzen zwischen Online-Shop und physischem Geschäft beseitigen. Kunden können Artikel beispielsweise von daheim aus reservieren und im Geschäft abholen. Online- und Offline-Vertrieb arbeiten in solchen Szenarien Hand in Hand.
• Maschinenbauunternehmen binden ihre Vertragspartner mittlerweile an ihr CRM-System an. Hat ein Kunde ein Problem mit seiner Maschine, werden externe Service-Techniker umgehend informiert und mit auftragsrelevanten Informationen versorgt.
• Teil des Sales-Prozesses ist bei den meisten Shopping-Plattformen ein Informationssystem, das Kunden den aktuellen Status ihrer Lieferung anzeigt. In diesem Fall beseitigen Anbieter die Grenzen zwischen Vertrieb, Service und Logistik.

Fazit

CRM-Systeme unterscheiden sich im Grunde nicht von den meisten Software-Lösungen: Es sind Werkzeuge, die den Menschen ihre Arbeit erleichtern, aber nicht abnehmen. In diesem Fall sprechen wir von einer Datenbank, die strukturierte, zielgerichtete Kundenarbeit über mehrere Abteilungen hinweg erlaubt. Die Prozesse, die der Kunde am Ende sieht (Produkte, Services etc.), sind aber immer das Ergebnis von Schlussfolgerungen, die Menschen mit Blick auf ihre Wissensbasis ziehen.

CRM-Anwender sollten sich diesen Umstand immer vor Augen führen, denn Kundenorientierung ist weit mehr als ein Trend. Moderne Kunden haben sich durch die Services der großen Technologie-Anbieter an digitalen Komfort gewöhnt und erwarten ihn auch von kleinen und mittelständischen Unternehmen. Daher ergibt sich ein Handlungsdruck, der durch jede neue kundenfreundliche Idee befeuert wird.