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Customer Centricity wird ein immer wesentlicherer Bestandteil einer guten Unternehmens-Strategie. Unternehmen, die bereits kundenzentriert arbeiten, stellen Bedürfnisse ihrer Zielgruppe in den Vordergrund. Prozesse werden so ausgerichtet, dass der Kunde zu jeder Zeit das Gefühl hat, der Mittelpunkt für das Unternehmen zu sein. Produkte werden angepasst und erweitert, damit sie zu heutigen und zukünftigen Bedürfnissen passen und diese bestmöglich zufrieden stellen können. So einfach umgesetzt wie gesagt ist das leider nicht. Oft stecken dahinter grundlegende Veränderungen in der Unternehmens-Strategie und damit einhergehend Veränderungen in Struktur und Prozessen. Unsere Kollegin Stefanie Bolzek arbeitet für viele unserer Kunden im Bereich Customer Centricity und erklärt anhand automatisierter Emails, was eine gute Customer Centricity ausmacht.
In meinem letzten Blogartikel Customer Centricity und Customer Journey – Ein kleines Lehrstück habe ich mich mit der Online-Eröffnung eines Girokontos beschäftigt. Diesmal möchte ich am Beispiel der automatischen Eingangsbestätigung zeigen, dass bei der Automatisierung von Geschäftsprozessen die Kundenperspektive immer mitgedacht werden muss.
Es gibt wohl kaum noch Unternehmen, die auf eine Anfrage per E-Mail keine automatische Eingangsbestätigung versenden. Wir sind alle seit Jahren damit vertraut und jede/r von Ihnen hat damit automatisch auch eine Kundenperspektive. Außerdem ist es ein typisches Beispiel für die (Teil-)Automatisierung eines Geschäftsprozesses.
Automatische Eingangsbestätigung – Ein paar typische Beispiele
Da ich in letzter Zeit recht komplexe Dinge mit verschiedenen Unternehmen klären musste, habe ich ein paar aktuelle Beispiele. Hier kommen sie, sortiert von unpersönlich nach persönlich.
E-Mail 1
„Vielen Dank für Ihre Nachricht.
Wir bearbeiten Ihr Anliegen so schnell wie möglich.
Mit freundlichen Grüßen.
Hinweis: Diese E-Mail wurde automatisch erstellt und trägt daher keine Unterschrift.“
Email 2
„Vielen Dank für Ihre E-Mail. Ihr Anliegen ist uns wichtig.
Zur Zeit besteht ein hohes Arbeitsaufkommen. Hierdurch kommt es derzeit zu längeren Bearbeitungszeiten. Wir bitten hierfür um Ihr Verständnis und um etwas Geduld. Wir versichern Ihnen, dass wir Ihr Anliegen so schnell wie möglich bearbeiten.“
Email 3
„Guten Tag,
Ihre E-Mail ist bei uns eingetroffen. Wie schön, dass Sie an uns gedacht haben!
Sie ahnen es vielleicht schon: Sie lesen gerade einen automatisch verschickten Text.
Eine ganz persönliche Antwort bekommen Sie noch von uns. Geben Sie uns bitte etwas Zeit, um diese zu schreiben. Das kann schon mal ein paar Tage dauern – je nachdem, worum es geht. Sie müssen uns auch ganz sicher nicht erinnern – Ihre E-Mail haben wir „auf dem schirm“. Versprochen!“
Vielleicht interessiert es sie ja, ob ich tatsächlich irgendwann Antwort erhalten habe.
Bei E-Mail 1 sehr schnell, allerdings unvollständig, weil unterschiedliche Abteilungen beteiligt waren. E-Mail 2 wurde auch nach drei Monaten nicht beantwortet. E-Mail 3 wurde nach 10 Tagen komplett und korrekt beantwortet.
Die Absicht dahinter…
Schauen wir uns nun aber an, welche unterschiedlichen Erwartungen mit den automatische Eingangsbestätigung verknüpft sind und wie diese in den drei Beispielen sichtbar werden. Wir haben hier zwei Perspektiven. Die des Unternehmens und die des Kunden. Fangen wir mit der Perspektive des Unternehmens an.
Unternehmensperspektive
Das Unternehmen verfolgt mit der automatischen Eingangsbestätigung folgende Ziele:
Diese Liste ließe sich vermutlich noch fortsetzen. Ihnen fällt da bestimmt noch etwas ein.
Was wir aber sehen, die Information des Kunden ist nur einer von vielen Gründen. In erster Linie geht es um die Steuerung interner Prozesse, um so die Effizienz zu steigern. Das ist grundsätzlich auch nichts Schlechtes. Denn eine Effizienzsteigerung nützt ja auch den Kundinnen.
Kundenperspektive
Nun schauen wir auf die drei Beispiele aus der Kundenperspektive. Zweifelsohne ist die wichtigste Erwartung, zu wissen, dass die Mail tatsächlich eingegangen ist. Aber daran knüpfen sich natürlich noch mehr Erwartungen. Ich möchte mich als Kunde darauf verlassen können, dass mein Anliegen auch wirklich bearbeitet wird. Also ein ganz wichtiger Punkt Verlässlichkeit. Dafür braucht es aber Vertrauen, ein weiterer wichtiger Punkt. Wenn beides erfüllt wird, dann haben Sie als Kunde im besten Falle das Gefühl, im Mittelpunkt zu stehen.
Sie sehen, ich habe noch einen weiteren Punkt auf dem Schaubild hinzugefügt, Status der Bearbeitung. Zugegebenermaßen ist das nicht ganz einfach. Um dort genauere Aussagen zu treffen, muss die digitale Transformation im Unternehmen schon weit fortgeschritten sein. Dann lässt sich mithilfe Künstlicher Intelligenz (KI) aus den vorhandenen Daten eine Vorhersage über den wahrscheinlichen Bearbeitungszeitpunkt zu treffen. Ansonsten kann es schon hilfreich sein, das erzeugte Vertrauen nicht zu enttäuschen und verlässlich eine ungefähre Frist von „einigen Tagen“ einzuhalten. Fühlen Sie sich da nicht schon ein wenig als Kunde im Mittelpunkt, wenn es so funktioniert?
Auch dafür braucht es schon einen guten Stand der digitalen Transformation, sonst wissen Unternehmen nicht, wie der Bearbeitungsstand tatsächlich ist und wann Ihr Auftrag dran kommt. Oder die Aufträge gehen gar komplett verloren, wie bei E-Mail 2.
Aber wie erfüllen die automatischen Eingangsbestätigungen denn nun die Kundenanforderungen…
…und was sagen sie über Customer Centricity aus, um wieder zu unserer Ursprungsfragestellung zurückzukommen.
E-Mail 1:
Wie wir wissen, haben wir hier einen geradezu althergebrachten automatisierten Prozess, der zwischenzeitlich von vielen auch von klassischen Unternehmen genutzt wird, wie diese E-Mail zeigt. Warum klassisch? Das zeigt uns der Hinweis auf die fehlende Unterschrift. Die Mail dient dem einzigen Zweck, über den Eingang der Anfrage zu informieren. Ehrlich gesagt hatte ich nicht erwartet, doch recht zügig eine Antwort zu erhalten. Allerdings war die Anforderung an mich pro Abteilung per separater Briefpost die Details zu klären. Für mich heißt das, der Aufbau des Unternehmens orientiert sich nicht am Kunden sondern an den Erfordernissen der unterschiedlichen Produkte. Ohne Prozessautomatisierung lässt sich das nicht aufbrechen. Nur so fließen die notwendigen Daten zusammen, um ein gutes Kundenerlebnis zu bieten.
E-Mail 2:
Was sagt uns diese E-Mail? „Sie sind uns als Kunde schon irgendwie wichtig, aber wir haben momentan so viel mit uns selbst zu tun, dass wir wirklich nicht wissen, wann wir uns um sie kümmern können.“ Gut, das ist ein wenig bissig formuliert. Aber was sagt das über das Unternehmen aus? Ich kann hier nur vermuten, dass das Unternehmen zu wenig MitarbeiterInnen hat und daher dauernd einen Bearbeitungsrückstand. Meine Empfehlung, die einzige Möglichkeit dieser Misere zu entgehen ist, eine Digital-Strategie zu entwickeln und dabei die Customer Centricity immer im Blick zu behalten.
E-Mail 3:
Hier steht der Kunde im Mittelpunkt. Meine Befürchtungen als Kundin werden aufgegriffen. Ist die E-Mail wirklich angekommen? Kann ich mich darauf verlassen, dass mein Anliegen bearbeitet wird? Wie lange muss ich warten? Verlässlichkeit, Vertrauen, Kunde im Mittelpunkt, Status, alle Erwartungen werden bedient. Vermutlich ist bekannt, wie lange die Bearbeitung ungefähr dauern wird. Dies ist nur zu erreichen, um es hier noch einmal zu erwähnen, wenn die internen Prozesse automatisiert sind und so die nötigen Daten zur Verfügung stehen.
Zum Schluss
Das Bedürfnis von Ihnen als Kundin oder Kunde ist es, verlässliche Informationen zu erhalten. So geht es auch Ihren Kunden. Automatisieren Sie Ihre Prozesse daher so, dass sie dieses Bedürfnis erfüllen können und legen Sie auch Wert auf eine Formulierung Ihrer automatischen Eingangsbestätigungen, die dem Kunden das Gefühl geben, im Mittelpunkt zu stehen. Denn da gehören sie hin Ihre KundInnen, wenn sie dauerhaft erfolgreich sein wollen.
Das war sie, meine Analyse von automatischen Eingangsbestätigungen. Vielleicht teilen Sie meine Einschätzung nicht oder haben noch weitere Erkenntnisse, die mir noch gar nicht in den Sinn gekommen sind. Dann freue ich mich, wenn ich Sie zumindest zum Nachdenken über Customer Centricity und Prozessautomatisierung anregen konnte.
