Die Grundlage für eine gute Digital-Strategie schaffen

Eine Digital-Strategie ist der erste und wichtigste Schritt für die erfolgreiche Umsetzung der digitalen Transformation im Unternehmen. Die Digital-Strategie beschreibt dabei nicht nur das Ziel und den Weg zum Digitaleren selbst, sondern zeigt vor allem auch Potentiale für digitale Geschäftsmodellinnovationen auf. Wie sich die Potentiale für das eigene Unternehmen durch eine gute Analyse und Beschreibung der Ausgangssituation erkennen und einordnen lassen, wird in diesem Artikel erläutert.

Der Entstehungsprozess einer Digital-Strategie

Grundsätzlich ist das Erstellen einer Digital-Strategie ähnlich dem Entwurf einer Unternehmensstrategie. Die Differenzierung zur Digital-Strategie findet hauptsächlich in den verwendeten Modellen und Methoden statt.

Je nach Framework gibt es unterschiedliche Auslegungen und Ausprägungen von Strategiefindungsprozessen. Grundlegend können die meisten Vorgehensmodelle jedoch grob in drei Phasen unterteilt werden, die in der Regel nicht scharf voneinander getrennt sind und idealerweise in Zyklen durchlaufen werden:

1. Orientierung – das Verstehen der Ausgangssituation.

Beginnend mit der Frage: „Was ist der übergeordnete Sinn und Zweck unseres Tuns? über das Verständnis der eigenen Lage: „Von wo aus starten wir? bis zur Kenntnis der äußeren Einflussfaktoren: „Wie wirken Umwelt, Technologie, Trends und der Markt auf unser Unternehmen ein?„. Stark vereinfacht lässt sich das am Beispiel einer Routenplanung veranschaulichen. Startpunkt, Ziel und die Verkehrslage müssen bekannt sein, damit man eine Route planen kann. Das Ergebnis der Orientierungsphase ist die Synthese der gewonnenen Erkenntnisse.

2. Identifikation von Optionen – die Identifikation von Potentialen und Handlungsoptionen.

Mit dem fundierten Verständnis zur eigenen Lage und der Kenntnis aller wesentlichen einflussnehmenden Faktoren, werden in dieser Phase strategische Optionen erarbeitet. Leitende Fragestellungen in dieser Phase sind: „Welche Handlungsoptionen lassen sich aus unseren Erkenntnissen ableiten?“ und „Welche Potentiale ergeben sich daraus für unser Unternehmen?“

3. Entscheidung und Ausarbeitung – die Beschreibung des strategischen Weges.

Für die Auswahl und Entscheidung der strategischen Zielrichtung werden die identifizierten Optionen bewertet und ins Verhältnis gesetzt. Datenbasierte Entscheidungshilfe bieten Scoring Methoden wie z.B. RICE, Benchmarking Tools und andere Strategie-WerkzeugeIst die Entscheidung für einen strategischen Weg getroffen, wird dieser in darauffolgenden Schritten, in Form einer Roadmap mit messbaren Meilensteinen, Objectives und Key Results im OKR System, oder anderen Zielsystemen weiter konkretisiert.

Unternehmen, die im digitalen Reifegrad weiter fortgeschritten sind, orientieren sich kontinuierlich neu und sind so in der Lage, ihre strategische Ausrichtung nach dem Vorbild von Lean-Startup den geänderten Gegebenheiten schnell anzupassen. Kurz gesagt: kontinuierliche Verbesserung ist Bestandteil ihrer DNA und nicht nur ein beschriebener Prozess.

Überblicken und Verstehen, die Basis jeder guten Strategie

Plant man nicht gerade den Segelturn einmal um die ganze Welt, sind die Einflüsse und Zusammenhänge, die in Unternehmen herrschen, ohne Zweifel komplexerer Natur als bei dem oben aufgeführten Beispiel der Routenplanung.

Eine Strategie zur Komplexitätsbewältigung sind Modelle, mit denen diese Zusammenhänge abstrahiert und strukturiert veranschaulicht werden können.

Leider liegt der viel besagte Hund genau hier begraben. Mit dem Grad der Abstraktion steigt auch das Risiko, dass relevante Aspekte unberücksichtigt bleiben oder nur oberflächlich betrachtet werden. Natürlich ist eine Business Model Canvas viel schneller zu überblicken und einfacher zu füllen als ein ausführlicher Business Plan. Unumstritten ist jedoch, dass letzterer viel detaillierter ist und somit in der Regel auch die bessere Informationsgrundlage bietet. 

In der Praxis sollte man sich also bewusst machen, dass abhängig vom verwendeten Modell unterschiedliche Schwerpunkte gesetzt und bestimmte Aspekte nicht oder nur partiell Beachtung finden. Diese müssen dann bei Bedarf und gegebenenfalls mit der Hilfe geeigneter Methoden gesondert veranschaulicht werden.

Hierzu ein kleines Beispiel:

Für die Unternehmens- und Umfeldanalyse starten wir gerne mit dem St. Galler Management-Modell (s. Abb.), in dem das System Unternehmen bereits sehr umfassend in über 20 verschiedenen Dimensionen abgebildet ist. Aus meiner Sicht ist dieses Modell gut geeignet, um alle wesentlichen Aspekte einmal grob zu beleuchten.

Abb. „St. Galler Management-Modell“

Mit Blick auf die Digital-Strategie, wird das erstellte Unternehmensabbild durch weitere Sichtachsen erweitert. Für einen 360° Blick auf Aspekte der digitalen Transformation bietet sich das Digital-House an.

In der Praxis wird das Strategieteam z.B. im Rahmen eines Workshops schrittweise durch die einzelnen Dimensionen der o.g. Modelle geführt und erstellt auf diese Weise Stück für Stück ein Abbild des Unternehmens bzw. betrachtetet Ausschnitte davon.

Um ein tieferes Verständnis der Ausgangssituation und neue, wertvolle Erkenntnisse zu erlangen, ist spätestens jetzt professionelle Unterstützung in der Rolle eines neutralen Moderators, bzw. Coaches notwendig. Dieser unterstützt das Strategieteam, das System Unternehmen zu ergründen, zu hinterfragen und um bei der Metapher des o.g. Hundes zu bleiben, des Pudels Kern herauszuarbeiten. Ein erfahrener Coach wird systematisch einzelne Zusammenhänge und Konflikte aufdecken und Fokusbereiche identifizieren.

Nehmen wir als Beispiel den Kunden. Auch wenn das St. Galler Management-Modell bereits alle wesentlichen Aspekte der Unternehmensstrategie berücksichtigt, bleibt „Kunde“ dennoch nur eins von 22 Systemelementen, und wird im besten Fall etwas differenzierter betrachtet als KMU oder Führungskraft. Aber selbst eine ausführlichere Beschreibung in Form einer Persona wird das vorherrschende Bild vom Kunden kaum verändern und bestehende Annahmen bestenfalls bestätigen. Neue, tiefgründige Erkenntnisse werden wir an dieser Stelle nur durch eine Customer Journey Analyse, einer Hook Canvas oder anderen nutzerzentrierten Methoden erhalten.

Der erste Teil im Strategieprozess endet mit der Synthese der gesammelten Erkenntnisse, welche zielgebend für die folgenden Schritte in der Strategieerstellung ist. Mit einem elaborierten Verständnis über Zusammenhänge und Abhängigkeiten hat das Strategieteam eine gute Basis geschaffen, um im Prozess fortzufahren.

Digital House - IT-P
Abb Das Digital House

5 Tipps für bessere Ergebnisse

1. Nimm dir genug Zeit

Meiner Erfahrung nach zahlt es sich aus, für die erste Phase des Verstehens genug Zeit einzuplanen. Je besser die eigene Situation und äußere Einflüsse verstanden werden, desto gezielter sind die darauf basierenden strategischen Entscheidungen. Nicht zielführende Initiativen kosten am Ende nicht nur viel Geld, sondern vor allem vergebene Mühe und im schlimmsten Fall die Motivation.

2. Höre niemals auf zu verstehen

Die Welt um uns herum verändert sich in einem nie dagewesenen Maße. Technologie, Markt, politischer Rahmen, Erwartungen unserer Kunden. Was gestern galt, ist heute bereits überholt. Wer vorne mitspielen möchte hat seine agilsten Prozesse genau hier etabliert und erneuert sein Verständnis fortwährend.

3. Hol dir Unterstützung

Entscheider sind im System Unternehmen eingebunden und können per Definition keine unvoreingenommene, unwissende und objektive Rolle einnehmen. Durch die neutrale Sicht und systemisches Hinterfragen, kann ein externer Coach Entscheider und Strategieteams dabei unterstützen, blinde Flecken zu erkennen und neue, überraschende Erkenntnisse zu gewinnen.

4. Entwirf eine Digital-Strategie

So banal das klingen mag, über die Hälfte des deutschen Mittelstands hat laut einer Kearney Studie überhaupt keine Digital-Strategie. Anders gesagt, gehört man bereits zu den Top 50%, wenn man überhaupt eine hat. Mit strukturiertem Vorgehen und ein bisschen Fleiß ist jedoch weitaus mehr möglich.

5. Kenne dein Ziel

Was nutzt die beste Strategie, wenn nicht klar ist, wo die Reise überhaupt hin gehen soll? Erfolgreiche Unternehmen vereint ein klares, kraftvolles Leitbild, das sowohl Mitarbeitende als auch Kunden begeistert, und Orientierung für Entscheidungen bietet. 

Mit einer Digital-Strategie der Konkurrenz einen Schritt voraus

IT-P unterstützt Unternehmen seit über 25 Jahren dabei, Prozesse und Strategien digital auszurichten und damit die aktuellen Möglichkeiten auszureizen. Dabei startet unser Beratungsprozess nicht mit umständlichen Analysen oder Berechnungen, sondern ganz einfach mit einem ersten Gespräch, in dem wir gemeinsam herausfinden, wo Ihr Unternehmen steht, welchen Herausforderungen es gegenübertritt und mit welchen Maßnahmen wir Sie am besten unterstützen können.

Autor/in
Dominik Spitz
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Dominik Spitz
Dominik Spitz begleitet Unternehmen auf allen Stationen der agilen Transformation – von der Betreuung und methodischen Unterstützung der Entwicklungsteams bis hin zu unternehmensweiten Coachings, in denen das agile Mindset sowie die Werte agiler Arbeitsweisen im Fokus stehen. Der Familienvater, der vor seiner Zeit bei IT-P an internationalen Projekten in Guatemala, Israel und Kanada gearbeitet hat, unterstützt Organisationen darüber hinaus bei der Durchführung von Innovationsworkshops. ... mehr vom Experten
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