Wardley Mapping: Visualisierung als strategisches Werkzeug

Worum geht es beim Wardley Mapping?

Sun Tzu und John Boyd befassten sich beide mit der gleichen Frage: Auf welche Weise entsteht eine Entscheidung? Sun Tzu identifizierte fünf Einflussfaktoren als Grundlage für die Entwicklung und Anpassung jeder strategischen Entscheidung: „Ziel“, „Landschaft“, „Klima“, „Doktrin“ und „Kontext“. Boyd wiederum verfolgte einen ähnlich agilen Ansatz und definierte vier Handlungsphasen („Beobachten“, „Orientieren“, „Entscheiden“ und „Handeln“), die im Rahmen der Entscheidungsfindung zu durchlaufen und bei neuen Ereignissen zu wiederholen sind.

Die Ansätze von Boyd und Sun Tzu entstanden beide aus einem militärischen Kontext heraus. Sie lassen sich aber problemlos auf die heutige Unternehmenswelt übertragen. Genau das tut Simon Wardley in seinem frei verfügbaren E-Book „Wardley maps – Topographical intelligence in business“. Darin bezieht er sich explizit auf die informatorischen Voraussetzungen, die aus Sicht der beiden Militärexperten bei der Entscheidungsfindung zu berücksichtigen sind:

• Zweck: Welches Problem möchten wir lösen?
• Karte: Wie sind wir aufgestellt – auch im Vergleich zum Wettbewerb?
• Klima: Welche Trends wirken sich auf unser Geschäft aus? Welche politischen, gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen sind für uns relevant?
• Doktrin: Welche Erkenntnisse, Lehren und Ansätze ermöglichen es uns, Risiken und Faktoren einzuschätzen und fundierte Entscheidungen zu treffen?

Die vier Einflussfaktoren müssen Führungskräfte bei jeder geschäftlichen Entscheidung ausführlich betrachten. In dieser Hinsicht unterscheidet sich Wardleys Ansatz nicht von anderen Methoden, die den Aufbau von Geschäftsmodellen und die Planung strategischer Entscheidungen erleichtern. Was sein Konzept einzigartig macht, ist ein Visualisierungs-Tool, das Wertschöpfungsketten detailliert und im Vergleich mit anderen Marktteilnehmern darstellen kann. Es ermöglicht die Visualisierung von Bewegungs- und Handlungsoptionen und bietet damit einen Mehrwert, den kein anderes Tool aufweist. Diese Wardley Maps sind der Kernbaustein, der die Methode so effektiv macht.

Was ist eine Wardley Map?

Wardley Maps sind grafische Hilfsmittel, die Produkte und Produktportfolios, aber auch Wertschöpfungsketten sowie Organisationsstrukturen visualisieren. Innerhalb eines klassischen Koordinatensystems werden alle Komponenten, die für den Betrachtungshorizont einer Map relevant sind (z. B. Produktfunktionen, Technologien, Systeme oder Ressourcen), nach zwei Dimensionen angeordnet:

• Auf der Y-Achse erfolgt die Anordnung anhand der Sichtbarkeit und Relevanz für den Kunden.
• Auf der X-Achse werden Komponenten mit Blick auf deren Evolutionsstufe platziert.

Auf vertikaler Ebene bewerten Führungskräfte eine Komponente anhand des konkreten Nutzens und der Sichtbarkeit für den Kunden. In einem Website-Projekt steht zum Beispiel das Web-Design ganz oben, denn ein Besucher nimmt zuallererst die Optik der Seite wahr. Backend-Systeme und Server arbeiten dagegen im Hintergrund und haben für den Besucher keine hohe Relevanz. Diese Komponenten werden entsprechend weiter unten platziert.

Wardleys Evolutionsstufen

Auf der horizontalen Achse betrachten wir eine Komponente anhand ihres Reifegrads. Simon Wardley hat hierfür vier Evolutionsstufen definiert:

• Genesis: Die Komponente befindet sich noch in der Entwicklungsphase. Um sie für ein Produkt zu nutzen, müssen Unternehmen zunächst in die Entwicklung investieren.

• Custom Built: Zu der Komponente gibt es einen ersten Proof of Concept, vereinzelt ist sie sogar schon bei Kunden im Einsatz. Sie befindet sich aber weiter in einer frühen Phase und wird am Markt nicht flächendeckend genutzt.

• Product: Als Produkte bezeichnet Wardley Komponenten, für die bereits eine hohe Nachfrage besteht. Sie sind am Markt etabliert und wesentlicher Bestandteil unternehmerischer Geschäftsmodelle.

• Commodity: Das Produkt ist allgegenwärtig und wird von Nutzern als Selbstverständlichkeit angesehen. Charakteristisch für Commodities sind effektive Prozesse und ein hohes Maß an Sicherheit, aber auch reduzierte Margen.

Die vier Evolutionsstufen erleichtern es, die Komponenten einer Wertschöpfungskette zu bewerten und Entwicklungen zu antizipieren, die für das eigene Geschäftsmodell von Bedeutung sind. Möchte ein Unternehmen zum Beispiel Technologien nutzen, die sich noch in der Genesis-Phase befinden, sind damit immer Investitionen und hohe Risiken verbunden. Demgegenüber stehen die Commodities, die aufgrund der hohen Nachfrage und Verfügbarkeit zu den Massenprodukten zählen. Investitionen erfolgen daher häufig in stark nachgefragte Custom-Built-Technologien, die – sofern sie in die Produktphase gebracht werden – ein hohes Maß an Profit versprechen.

Wardley Maps ermöglichen eine zielgerichtete, kundenfokussierte Betrachtung von komplexen Strukturen und Zusammenhängen. Hierarchien und Interdependenzen, die für das Verständnis eines Systems und der darin enthaltenen Komponenten nötig sind, lassen sich bildlich darstellen und je nach gewünschtem Detailgrad in verschiedenen Maps ausarbeiten. Diese Maps werden sukzessive weiterentwickelt. Sie dienen als dynamisches Werkzeug, das sich als Grundlage für strategische Entscheidungen eignet.

Welchen Mehrwert bieten Wardley Maps?

Wardley Mapping ist für Führungskräfte aus verschiedenen Gründen interessant. Bereits mit der ersten Wardley Map beginnt im Unternehmen ein Kommunikationsprozess. Die Geschäftsführung muss ausführlich mit den verantwortlichen Fachbereichen sprechen und zwischen unterschiedlichen Perspektiven vermitteln. Diese interdisziplinären Gespräche sorgen für ein hohes Produkt- und Prozessverständnis. Das ist die Voraussetzung, um die Komponenten einer Wertschöpfungskette innerhalb einer Map darzustellen, in Verbindung zu bringen und zu bewerten.Der große Vorteil des Wardley Mappings ist die Möglichkeit, Wertschöpfungsketten im Marktvergleich darzustellen. Hierauf konzentrieren sich Unternehmen häufig als erstes. Sie visualisieren innerhalb ihrer Maps alle Komponenten ihrer Value Chain und Produkte, sammeln Informationen zum Status Quo in Konkurrenzunternehmen und stellen auch deren Komponentenstruktur in der Map dar. Auf diese Weise können Anwender ihre Position am Markt evaluieren und Verbesserungspotentiale sichtbar machen.

Wardley Mapping erleichtert Antizipation

Durch den Wettbewerbsvergleich innerhalb einer Wardley Map entstehen wertvolle Impulse für strukturelle Prozessanpassungen. Der Vergleich zum Markt deckt Schwachstellen auf und zeigt Ansatzpunkte, an denen das Unternehmen zur Konkurrenz aufschließen kann:

• Wird z. B. eine Komponente als Eigenlösung betrieben, obwohl sie bereits als Commodity zur Verfügung steht, kann das Unternehmen seine Organisation und Kostenstruktur effektiver aufstellen.
• Typisch ist auch, dass Anwender mit ihren Wardley Maps Redundanzen identifizieren. Dazu zählen Komponenten, die mehrfach für unterschiedliche Produkte entwickelt wurden und per se kombinierbar sind.
• Komponenten können in der Wardley Map zusammengefasst werden. Die Bildung von thematischen Clustern (z. B. Funktionen) erlaubt es Führungskräften, Aufgaben bereits innerhalb der Map verschiedenen Teams zuzuweisen.

Das Verständnis von Zusammenhängen, Kostenstrukturen, Trends und Entwicklungen steigt durch die intensive Kommunikation im Wardley Mapping kontinuierlich. Dieses Wissen ist eine wichtige Grundlage, um sinnvolle produktbezogene Entscheidungen zu treffen.

Mit Blick auf seine Wettbewerbssituation kann ein Unternehmen beispielsweise entscheiden, in welche Technologien es investiert, welche Komponenten es sinnvollerweise selbst betreiben sollte und welche Bereiche ausgelagert werden. Wardleys Evolutionsstufen dienen dabei als Orientierungspunkt, um Entwicklungen zu antizipieren und mögliche Szenarien zu diskutieren. Diese Spielmöglichkeiten helfen, festgefahrene Denkmuster zu überwinden und eigene, neue Wege zu entdecken.

Wardley Mapping ist im Grunde eine agile Methode

Die Möglichkeit, komplexe Strukturen im Wettbewerbsvergleich zu visualisieren, hebt Wardley Mapping von anderen strategischen Tools ab. Geschäftsführer und Produktmanager erhalten anhand ihrer Maps einen Überblick zu den internen und externen Einflussfaktoren, die für eine Entscheidung relevant sind. Simon Wardley folgt in diesem Sinne der Vorarbeit von Sun Tzu und John Boyd und gibt Führungskräften ein Visualisierungs-Tool an die Hand, mit dem sich Ansatzpunkte für Investitionen und Strukturanpassungen identifizieren lassen.

Wardley Mapping ist im Kern eine agile Methode. Anwender nähern sich Stück für Stück einer Problemlösung, die alle relevanten Entscheidungsfaktoren berücksichtigt. Jede Map ist ein lebendes Objekt, das die Realität immer nur bis zu einem gewissen Grad wiedergeben kann. Für Entscheider, die bislang noch keine Erfahrung mit dieser recht unbekannten Methode gesammelt haben, bietet das einen großen Vorteil: Ausprobieren schadet nicht. Wer sich für Wardley Mapping interessiert, kann mithilfe kostenloser Tools wie Miro jederzeit einen Versuch starten.

Hierfür geben wir Ihnen zum Abschluss noch zwei Tipps mit auf den Weg:

• Fangen Sie erst einmal klein an und beschränken Sie sich auf zwei bis drei Maps. Das ist als Diskussionsgrundlage ein guter Anfang.
• Kommunizieren Sie so viel wie möglich. Der Schlüssel zum Erfolg besteht beim Wardley Mapping nicht nur in der Visualisierung, sondern vor allem im interdisziplinären Gedankenaustausch. Auf diese Weise steigt Ihr Prozess- und Produktverständnis kontinuierlich.