Customer Centricity und Customer Journey – Ein kleines Lehrstück

Im Zeitalter der Digitalisierung, wo so gut wie jedes Unternehmen eine Web-Präsenz vorweisen kann und seine Kunden mit Informationen überhäuft, fühlen sich viele Menschen von der Informationsflut erschlagen. Wir befinden uns im Wechsel der Digitalisierung – es ist heute nicht mehr wichtig, möglichst viele Informationen bereitzustellen – das kann jeder, damit ist man nichts besonderes – sondern darum, seinen Kunden genau die Informationen zu präsentieren, die ihn interessieren. Und nicht mehr. Durch die Digitalisierung haben Unternehmen eine Vielzahl an Möglichkeiten, ihre Kunden zu analysieren und damit Produkte und Services auf den Kunden auszurichten. Customer Centricity – also die Fokussierung auf den Kunden – ist ein Vertriebs- & Marketingkonzept, welches statt dem Produkt den Kunden in den Mittelpunkt setzt. Die gesamte Wertschöpfungskette eines Unternehmens fängt hierbei beim Kunden an: Welche Erwartungen und Bedürfnisse hat er? Welche Wünsche möchte er sich erfüllen? Alle Aktivitäten eines Unternehmens werden daraufhin auf diese Fragen ausgelegt, um dem Kunden möglichst weit entgegen zu kommen.

Unsere Expertin Stefanie Bolzek hat sich einmal auf die Reise gemacht, um zu erfahren, wie Banken heute dem Thema Customer Centricity entgegentreten, wie sehr sie dem Kunden entgegenkommen und wie unterschiedlich sich Banken bei diesem Thema präsentieren

Letztens wollte ich ein weiteres Girokonto eröffnen, weil ich einfach neugierig war, wie schnell und einfach das heute wohl schon geht. Meine Recherche gestaltete sich so spannend, dass ich daraus gleich ein kleines Lehrstück zur Customer Centricity deutscher Banken gebastelt habe. Und das möchte ich Ihnen nicht vorenthalten. Dafür habe ich zwei Schaubilder erstellt. Sie zeigen die Kundenreise, die ich auf den beiden Websites unternommen habe.

Meine Kundenreise (und wieso die Customer Journey so wichtig ist)

Meine Beispiele sind natürlich anonymisiert. Aber ich kann versichern, dass ich am Ende meiner Recherche tatsächlich ein neues Girokonto hatte.

Die Darstellung ist folgendermaßen aufgebaut. Für jeden Punkt, den der User durchläuft, gibt es einen eigenen Eintrag. Dies kann etwas auf der Website, oder auch Post, E-Mail oder ein Telefonat sein. Pro Eintrag werden die positiven und negativen Eindrücke (Gain- und Pain-Points) des Users beschrieben. Ferner wird die dazugehörige Stimmung oder das Gefühl notiert. Zwecks besserer Orientierung auf dem Zeitstrahl habe ich noch Stages hinzugefügt. Jedes Mal, wenn sich das genutzte Tool ändert, ändert sich auch die Stage, z.B. von Smartphone zu Brief.

Beispiel Nr. 1 – Eine mittelständische Universalbank

Bei Beispiel Nr.1 handelt es sich um eine mittelständische Universalbank mit Filiale, die Privat- und Geschäftskunden betreut.

Auf meiner Suche nach der Möglichkeit, ein Girokonto online zu eröffnen, habe ich ausführlich in verschiedenen Bereichen der Website gesucht, um dann festzustellen, dass eine Online-Eröffnung nicht möglich ist, sondern ich dafür in die Filiale muss.

 

Beispiel Nr. 2 – Eine Neobank

Mein zweites Beispiel ist eine sogenannte Neobank. Ein Fintech, das ganz bestimmte Bankdienstleistungen anbietet. In diesem Fall gibt es ein Girokonto und einen Investmentbereich.

Online ein Girokonto zu eröffnen ist hier der einzige Weg. Es gibt keine Filiale. Entsprechend ist der Button für die Eröffnung prominent auf der ersten Seite. Die Eröffnung geht schnell und unkompliziert. Es werden nur wenige Daten erfragt, die Video-Legitimation ist schnell durchgeführt. Die ganze Eröffnung hat unter 10 Minuten gedauert. Die Visa-Karte war nach wenigen Tagen im Briefkasten.

 

Wie lassen sich diese Ergebnisse interpretieren?

Beim ersten Beispiel ist die Seite überfrachtet mit Informationen. Die Verantwortlichen der Bank haben offensichtlich versucht, jedes noch so unwichtige Detail den Kunden zur Verfügung zu stellen. Das ist gut gemeint, aber aus Kundenperspektive nicht gut gemacht. Die Interessentin verliert sich auf der Website und findet nicht die wesentlichen Informationen.

Mit den Inhalten auf der Seite werden die Bedürfnisse des Unternehmens nach möglichst vollständiger Information und nicht die Bedürfnisse des Kunden nach möglichst relevanter Information befriedigt.

Über die Ziele dieses Vorgehens lässt sich nur spekulieren:

  • gibt es nur noch wenig Personal in der Filiale, das Auskunft geben kann?
  • Möchte sich die Bank rechtlich absichern und ihre Informationspflichten erfüllen?
  • Vermuten die Verantwortlichen, dass ihre Kunden, diese Informationen haben möchten?
  • Liegt es einfach daran, dass es sehr unterschiedliche Kundengruppen gibt? Einige bevorzugen den persönlichen Kontakt, andere möchten nur Mobil-Banking?

Beim zweiten Beispiel ist sofort klar, dass hier ein ganz bestimmtes Kundensegment angesprochen wird. Digital Natives, die in der digitalen Welt aufgewachsen sind und für die ein Girokontoeröffnung on the fly erledigt sein soll.

Was heißt das aber nun für Sie?

An den Beispielen haben Sie bestimmt schon erkannt, wie wichtig es ist, Ihren Kunden in den Mittelpunkt zu stellen. Mit dieser Erkenntnis stehen Sie nicht alleine da. Viele Untersuchungen zeigen, dass die Wahrnehmung zwischen Kunde und Unternehmen sehr stark abweichen was den aktuellen Stand der Kundenorientierung angeht. Und dies schmälert den Unternehmenserfolg. Das IT-Finanzmagazin hat sich mit weitergehend mit diesem Thema beschäftigt und die Erkenntnisse in einer Studie zugänglich gemacht.

Gehen Sie einfach den ersten Schritt in Richtung Customer Centricity.  Starten Sie eine Customer Journey auf Ihrer eigenen Website und versuchen Sie, die Kundenperspektive einzunehmen. Das dies ohne viel Aufwand zu bewerkstelligen geht, habe ich Ihnen gezeigt. Lassen Sie sich also nicht durch die vielen Artikel, Informationen und Anleitungen, die Sie zu diesem Marketingtool im Netz finden verunsichern.

Oder machen Sie eine kleine Family & Friends-Kampagne und lassen Familie und Freunde Ihrer Mitarbeiter*innen Ihre Website ausprobieren.

Sie haben bestimmt noch weitere Ideen und ich verspreche Ihnen, Sie werden interessante Erkenntnisse gewinnen. Dabei wünsche ich Ihnen viel Spaß.

Autor/in
Stefanie Bolzek
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Stefanie Bolzek
Stefanie Bolzek unterstützt Unternehmen seit Jahren bei der Einführung neuer, agiler Arbeitsweisen. Bei IT-P ist sie als Product Ownerin und Produktmanagerin Prozessanalyse für agiles Projektmanagement, Prozess-, Business- und Anforderungsanalysen sowie Change Management im Rahmen komplexer Veränderungen verantwortlich. Dazu hilft sie unseren Kunden als Agile Coach, die Prinzipien und Werte agiler Methoden zu verinnerlichen. ... mehr vom Experten